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目前國內(nèi)的游戲植入式廣告IGA(In-Game Advertising)正處于起步階段，國際型大廣告主正在積極進(jìn)行一些小規(guī)模的嘗試，如可口可樂、百事可樂、耐克、三星、英特爾等等。但現(xiàn)階段的植入嘗試基本都以休閑類游戲的廣告植入為主，還未涉及太多大型網(wǎng)游。對(duì)于廣告主來講，現(xiàn)階段游戲植入廣告只是一個(gè)廣告營銷的輔助手段，為傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告做補(bǔ)充。對(duì)于游戲運(yùn)營商來講，IGA也僅僅是輔助盈利手段。但分析免費(fèi)網(wǎng)游的盈利出路、新生代媒體消費(fèi)習(xí)慣、精準(zhǔn)定向、趨勢(shì)力量四個(gè)方面的因素，網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明相信IGA在網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈中必然將成為重要的一環(huán)。
免費(fèi)網(wǎng)游的盈利出路
2006年最關(guān)鍵的時(shí)刻，陳天橋破釜沉舟的免費(fèi)戰(zhàn)略挽救了盛大。在當(dāng)時(shí)絕大部分游戲還在實(shí)行按時(shí)計(jì)價(jià)收費(fèi)模式的情況下，“免費(fèi)”魔術(shù)般地為盛大帶來了大量的游戲玩家，也成功地延長(zhǎng)了《傳奇》這一已有5年歷史的始祖級(jí)游戲的生命，給了盛大以喘息之機(jī)。隨后國內(nèi)多家網(wǎng)游公司跟進(jìn)宣布免費(fèi)，利用提供增值服務(wù)的方式來獲取營收，經(jīng)歷陣痛期后雖已開始獲得良好財(cái)報(bào)，但單一的盈利模式確實(shí)讓運(yùn)營商們心生隱憂。根據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家中為增值服務(wù)而買單消費(fèi)的人數(shù)，約占比例5%~10%。所以如何發(fā)掘95%不付費(fèi)玩家的營銷潛力，是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商們所著力想解決的首要問題之一。
筆者曾在《免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的盈利咒語》一文中指出，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的洶涌大潮即將湮沒互聯(lián)網(wǎng)，但互聯(lián)網(wǎng)也不可能是沒有能量即可無限運(yùn)轉(zhuǎn)的永動(dòng)機(jī)，也需要一種體系外的循環(huán)進(jìn)行動(dòng)能補(bǔ)充，而其盈利的咒語就隱藏在廣告之中。在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，最稀缺的無疑將是受眾的“眼睛”和“耳朵”。網(wǎng)絡(luò)媒體正是以免費(fèi)的內(nèi)容作為誘餌，交換購買受眾的“眼睛”和“耳朵”，然后將它們打包賣給廣告主來獲取利潤(rùn)。同樣，對(duì)于網(wǎng)游也不例外，4000萬網(wǎng)游玩家呈現(xiàn)出高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的“三高”特點(diǎn)，更重要的是他們長(zhǎng)時(shí)間浸淫于游戲之中。“無聊的30秒”成就了江南春的分眾帝國，那這些網(wǎng)游玩家的“眼睛”和“耳朵”又將能發(fā)揮怎樣巨大的潛力！
新生代媒體消費(fèi)習(xí)慣
摩托羅拉在遼寧省燈塔縣進(jìn)行媒體接觸行為調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)年輕人看電視的時(shí)間很少了，他們的空余時(shí)間大部分用來上網(wǎng)。而上網(wǎng)干什么？游戲和聊天！燈塔縣的情況是現(xiàn)階段中國新生代媒體消費(fèi)的一個(gè)真實(shí)縮影。新生代的媒體消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變，他們花在傳統(tǒng)媒體上的時(shí)間急速下滑。相當(dāng)一部分年輕人花費(fèi)更多的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)游戲中，在傳統(tǒng)媒體投放廣告對(duì)他們是沒用的。如何來影響他們，游戲無疑是一個(gè)絕佳的突破點(diǎn)。中國網(wǎng)游中聚合了4000萬不看電視，不聽廣播，不看報(bào)紙的玩家，這就注定了IGA的巨大廣告價(jià)值！
精準(zhǔn)定向
IGA的另一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在于可以實(shí)現(xiàn)廣告真正的精準(zhǔn)與定向發(fā)布。廣告學(xué)理論將廣告業(yè)分為三個(gè)階段。第一階段是消費(fèi)者處于全面接受狀態(tài)，廣告主只要把商品廣告推出去就可以達(dá)到預(yù)期效果；到了第二階段，消費(fèi)者不再對(duì)所有看到的商品廣告都感興趣，廣告主需要選擇特定的媒體進(jìn)行投放；而第三階段，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定向推送才能實(shí)現(xiàn)廣告的最大價(jià)值。
在傳統(tǒng)媒體階段以及早期的網(wǎng)絡(luò)廣告階段，做到精準(zhǔn)定向幾乎是不可能的，但是游戲廣告自身的技術(shù)特性讓這一難題得以解決。比如國內(nèi)領(lǐng)先的游戲內(nèi)置廣告公司NGI花巨資收購的法國廣告智能發(fā)布系統(tǒng)GAMEBLASTER能夠做到定時(shí)、定向，定量的投放。定向：指的是可以根據(jù)區(qū)域來有選擇廣告的投放。定時(shí)：指的是可以根據(jù)時(shí)間段來有選擇的投放廣告，比如可在早晨大家該吃早飯的時(shí)候，投放早餐奶的廣告就非常合適，那么到了中午應(yīng)該叫中餐了，那么我們可以選擇來投放麥當(dāng)勞廣告、PIZZA廣告等。定量：指的是可以有選擇的控制廣告的暴露頻次，把費(fèi)用控制在一個(gè)制定范圍。根據(jù)客戶的預(yù)算和投放時(shí)間來投放廣告，不要造成沒有必要的浪費(fèi)。這樣的精準(zhǔn)投放極大的提高了ROI，讓廣告主能獲得更大的營銷價(jià)值。